当当靠移动APP押注网络文学,电商的数字读物销

作者: 云顶娱乐app  发布:2019-11-07

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借优质版权涉足泛娱乐

摘要: 当当2015年开始推动以四款移动APP(当当读书、知识库应用、轻阅读应用、听书应用)为核心载体的数字阅读“三年计划”。这一炮显然醉翁之意不在酒,与其说“呛声”Kindle,不如说是当当为自己的数字阅读新计划点的开门 ...

不难看出,电子书无论免费与 否,抑或依靠硬件销售,短时期内难有明显效益。这在百度、阿里巴巴、腾讯重拳出击数字阅读,豆瓣、多看科技、拇指阅读等公司持续探索新做法的当下,凸显出 传统的电子书有一本、卖一本上升乏力的实质,其除了要受到开发成本高、盗版形势严峻、读者付费习惯不佳和出版商抵制等因素的影响,更重要的是移动互联 网让数字阅读的内容和形式都发生了极大的变化。用一位业内人士的话来讲,数字阅读不是等着读者带着需求主动上门,而是要将内容通过各种形式和渠道推送到读 者手中,并牢牢抓住他们。

当当对Kindle说,你走偏了!这家老牌图书电商今年1月26日在官方微博、微信发布《你为小众而生,我为“阅人”无数》一文,称“Kindle为了创造出一种类似阅读纸质书的仪式感,忽视了最重要的易用性”,将版权电子阅读变成了小众的消遣。事出有因,当当2015年开始推动以四款移动APP(当当读书、知识库应用、轻阅读应用、听书应用)为核心载体的数字阅读“三年计划”。这一炮显然醉翁之意不在酒,与其说“呛声”Kindle,不如说是当当为自己的数字阅读新计划点的开门一炮——经历“都看”阅读器停摆,数字出版事业部撤销被并入出版物事业部,当当这次是要玩真的。新任当当数字业务部总经理的左力,还没来得及换的名片,上面写着他的上一个职务:数字业务产品开发部总监。作为当当2014年9月推出备受好评且拉来500万新增数字阅读用户的当当读书客户端4.0版的开发主导者,他向中国出版传媒商报记者详析了当当数字阅读的“三年计划”。这个由当当创始人李国庆亲自挂帅的数字阅读“三年计划”,无论是投入规模,还是具体策略,看起来都是当当涉足数字阅读至今最“靠谱”的一次。但今时不同往日,诸多新进入者搅得整个数字阅读市场天翻地覆,尤其是BAT入场掀起并购狂潮,资本横飞,对优质版权和大牌作者的争夺相当白热。显然,数字阅读已不再是某几家企业间的事情,而是在迅猛发展的互联网、移动互联网中,迎来产业链大爆发,电商、互联网巨头、硬件商、运营商、服务商、技术商等都被裹挟其中,互不相让。当当来晚了吗?在如今数字阅读仍有众多问题尚待解决,用户的阅读需求还不能很好满足,现有尝试也存在很多限制的情况下,答案应该是否定的。但竞争残酷,想脱颖而出,当当要做的事情还有很多。正如左力所言:路要一步步走。1.内容“免费”终现曙光?版权全媒体开发的大爆发,终于让当当看到了以“免费”内容来推进数字阅读的机会。对优质版权做全产业链拓展,摆脱了按本付费、按字卖钱的传统电商思维,广告及衍生品的开发更具“钱”景。这是一种“羊毛出在猪身上”的经营理念。左力表示,互联网的发展方向是免费,所以电子书的销售收入尽管还存在,但比重将不断降低。“通过不断提升广告、众筹、打赏及影视、游戏等衍生品的收入,不排除未来某一天当当所有的内容都是免费的。”在当当读书客户端4.0版中,这种理念已有实际体现。在客户端借阅模式中,读者每周可免费阅读300种电子书,期限三天,过后继续阅读则需掏钱购买或等待下次借阅。淘宝阅读也在做类似的事情,以VIP的方式来降低阅读门槛。读者只要成为淘宝阅读VIP就可免费借阅所有好书,VIP全部收益归内容方,按照用户阅读时长分账,而且用户如果通过活动赠送等方式得到VIP,这部分看书的钱将由淘宝阅读支付或交叉补贴回来。如今众多移动阅读APP层出不穷,都宣称为读者提供最好内容和最优阅读体验。不过,让读者愿意看好内容的前提仍然是免费,而在摆脱内容收费模式,向内容的全媒体开发过渡中,过渡成本是当当必须承担的。左力坦承对此已经有了心理准备,今年首要任务是借助低成本和互动、娱乐的玩法,把内容迅速铺到位。“三年战略,先亏两年,先丰富内容、聚拢用户,这是第三年实现盈利的关键。”2.原创文学弯道超车?内容免费并不够,内容还必须足够多、足够全、足够新。当当2015年将建立电子书的资源优势放在第一位,一大目标是将销售TOP3000的纸书、电子书同步率从50%提高到90%,由此来确立在同类电商中的领先地位。同时,他们将携手知名作者,并以2亿美金扶持100个小微工作室,共同为数字阅读输送优质内容。左力特别强调当当要做原创文学的数字阅读,而非网络文学。“当当不会做现在很多原创平台在做的网络文学,而是做可以出版的原创文学。”具言之,与盛大文学等以网络文学为主、强调任何人都可参与的内容生产模式不同,当当的原创文学是将呈现介质由传统出版置换成数字出版,不是任何人皆可参与,而是知名作者来当当平台写作,和定向扶持来培育内容。最新消息是,侯小强成为当当原创文学顾问。在左力的表述中,当当此次数字阅读的目标受众,是要从原来主抓的深度、严肃阅读群,转向覆盖所有的大众阅读群体。因而,无论是提升纸电同步率,还是多种途径做原创文学,都是为“阅人无数”这个目标服务。但强调的原创文学是否有所局限?看看如今移动阅读市场的发展现状:在网易云阅读的《2014移动阅读报告》中,19岁到25岁的用户占比36.45%,26岁到30岁的用户占比24.49%,85后、90后成为移动阅读的主力军。同时,用户大都将移动阅读视作消遣娱乐,且有72%的用户喜欢阅读都市类、玄幻类、爱情类原创小说——网络文学是它们最主要的内容来源。从当当数字阅读的竞争对手的情况来看,在“速途网”的2014年第三季度国内移动阅读APP市场分析中,以提供网络文学为主的掌阅iReader、书旗小说、QQ阅读、中国移动“和阅读”、91熊猫看书成为领跑者,进一步说明网络文学的号召力。当当执着发力可以出版的原创文学,既有出于规避市场风险、盗版的压力,同时也与其一直致力耕耘深度阅读、严肃阅读有关,而出色的平台曝光度和长期积累的大量数据,让他们可与知名作者共推优质内容,或是扶持小微工作室来做“对味”的内容开发。就前述而言,此举更具主动性(不是大海捞针,而是有的放矢),也符合“电商派”数字阅读的特性,可谓另辟蹊径。不过如今数字阅读不仅是当当与其他电商间的竞争,大牌作者必然受到多方争夺,小微工作室的扶持也所费不赀,于是如何让这套机制迅速出成果,及可持续运转成为关键。3.知识库应用或成突破?知识库应用在当当此次数字阅读布局中颇为亮眼。左力解释称,其基于当当现有的数十万种图书,不做目录似的索引,而是根据知识点整理内容并向读者做个性化推荐。李国庆的说法更为形象,一个人想知道黄瓜在不同菜系中的不同做法,传统方式是找很多的书来看,分别获取,而通过知识库应用,他只需输入黄瓜二字,所有做法一目了然。这是当当在数字阅读上的新玩法,从原来的数字内容贩卖者,变成了内容的编辑和整理者。在移动阅读高速发展的当下,电子书总量的多少对普通读者来说不再那么重要,重要的是他们能否看到自己想看的、需要看的,且看得好。淘宝阅读客户端此前曾上线一个叫“每刻”的频道,以碎片化方式让所有人发现自己感兴趣的内容。这些碎片内容全部免费,用户只要成为VIP就可完整阅读。同时,“每刻”还与淘宝商业系统对接形成闭环。单从概念来看,“每刻”可更好发挥移动端APP线上入口的作用,打碎重组的内容更具吸引力,并进一步将图书和其他相关产品纳入,是极具创新价值的做法。然而随着淘宝阅读团解散的消息不胫而走,“每刻”频道如今也从淘宝阅读客户端“消失”了。这恰恰说明了移动阅读的“尴尬”,在众多消遣娱乐当中,阅读可能是最不刚性的需求之一。同时,作为私人色彩浓厚的阅读,从中挖掘共性化的阅读线索,并让更多人感兴趣,操作难度实在太高。打足概念牌的当当知识库应用究竟如何?这或许只有待用户使用时方能见分晓。有几方面值得考虑,一是所提供的内容是否有侧重,还是大而全;二是怎么与内容提供商协调收益(买断?补贴?分成?);三是是否会与当当商业系统对接……更为关键的是,如何让用户拿到这款应用就享受到超出预期的体验和服务,而不只是一个搬到移动端的“百度百科”而已。4.阅读社交如何破局?移动互联网的快速发展,让移动社交进入快速发展阶段。阅读社交也成为移动阅读APP新的角力点,当当等都在不断增强自身APP的社交属性,基于LBS的书架查看功能、微信送书、偷书等功能不一而足,或是通过外部合作来弥补短板。阅读社交是当当此次搭建数字阅读生态圈的核心。左力说:“既有作者跟用户的互动,也有用户跟用户的互动,这么做是为了改变单纯的图书买卖关系,将用户真正聚拢过来,形成粉丝经济、圈子经济。最新版的当当读书客户端登陆可“偷书”,查看附近的人和他们的书架,同时可查看热门书评、名家书评。这是两项颇为常见的功能设置。针对评论,当当鼓励用户在移动端自发评论。记者翻阅发现,虽然已有张涵予这类明星发言,但加V用户的评论并不积极,产生的评论量也较小,互动形式也大都是简单的点赞。上述并非当当读书客户端才有的现象。困扰所有移动阅读APP的共同问题是,相较基于人群、场景、兴趣的其他移动社交,阅读似乎天然就不具备很好的社交基因,由此导致用户间难以基于相似的阅读兴趣形成书友圈,相互间认同感较弱,用户的使用黏性也不强。这恰也是当当的机会,考验其提升互动活跃度,建立阅读社区,基于兴趣做传播的能力。包括如何提供新鲜有趣的内容,如何吸引更多大V用户发言,如何丰富互动形式(除了评论,用户是否可有更多事情可做)……对比几款APP更能说明问题,基于电影的APP豆瓣电影,基于音乐的APP网易云音乐以及最近在90后中逐渐兴起的APP“HIGH”,它们的功能设置均十分简单,受欢迎的原因是用户自发生产大量内容(豆瓣电影的评论对很多电影卖座与否有很大影响),或是有出色的推荐算法(众多音乐爱好者对网易云音乐路人转铁粉),以及侧重吸收90后、95后中最愿意交流和分享的人群(HIGH毫不隐晦地宣称自己是独立、先锋女孩的聚集地)。归根结底,一款阅读社交产品必须具备有足够浓厚且鲜明的社交色彩。处在起步的阅读社交,业内可借鉴的经验并不多,拇指阅读是代表。在拇指阅读中,用户可通过好友推荐、精品书单、精彩书评等途径找到中意图书,且可一键式购买、多平台阅读,随时随地将读书笔记和书评分享到拇指和其他社交网络。这样一个类似“美丽说”的社会化图书导购平台,设有“动态”功能,仿微博形式,用户可发现、关注、评论、分享、私信。前不久,李国庆在微博上宣布,当当电子书和内容创意工厂即将搬到新的2000平方米的办公区,超过300个工位虚位以待,而当当数字阅读新征程也才刚刚开始。

当当网2013年电子书的下载量 是2250万册。这个数据是当当网同年2亿册纸书销量的零头,同时其中大部分是免费电子书。尽管相比纸书有漂亮的增长率,但眼下的电子书仍是电商在促销纸 书及其他商品时的噱头。进入2014年,除了亚马逊在今年年初高调推出第二代KindlePaperwhite、京东宣布与社交阅读推动者拇指阅读合 作外,电商在电子书的商业开发上并未出现多少新意,仍以低折,乃至免费促销电子书为主。

当当网谋划已久的原创网络文学平台也在近日撩开神秘面纱,意在为年轻人的原创内容服务。该网站尚未上线,但原创作者已可通过邮箱投稿。对于业界关心的作者福利、待遇计划则暂时保密,但其相关负责人宣称,平台、资源、待遇、运作计划和政策要优于业内同行。

胡晓东和他的团队正试图将淘宝阅读打造为一款足够性感的客户端,除了成为VIP可免费阅读10万余种电子书外,他们希望突破书城 书架的死板结 构,使用户能每天上来玩玩、看看。而在他们与用户的频频互动中,一些原本在考虑中的想法得到了用户实际的回应和建议,这某种程度上让他们少走了很多弯路。 如今,淘宝阅读客户端已有一些有意思的专题推荐,譬如严歌苓归来、花儿与少年、来自朋友圈的匿名关怀等。这些分类主题多与时下社会、网络热点相 关,其中推荐的电子书也大都是精品,因而受到不少用户的青睐。

纯售电子书难获益

凭社交阅读抓住兴趣群体

亚马逊针对Kindle的全国路演是颇为直接的推送和互动 形式,移动互联网背景下的推送和互动则更侧重话题和兴趣。这是阿里巴巴数字阅读事业部总经理胡晓东在被问及移动互联内容的关键点时的第一反应,认为要用话 题引发某些人的兴趣,引发一个兴趣人群的兴趣。他说:移动互联面临的是海量的用户和快速的传播,不用去想一个需要照顾到多种兴趣群体的话题,抓透一个群 体就够了,但前提是你能足够吸引他们。为此,他说明了编辑和作者在制造话题和兴趣中该如何互动:编辑要像个主持人一样敏锐地捕捉用户的兴趣变化和分众的 兴趣特点,把握话题、掀起话题、制造热点,提取各种各样的角度让作者去写;作者据此可各攻一角,不用兼顾很多东西,只需个性化地表达,专注自己作品即可。

再看看并非奉行免费电子书策略的亚马逊 Kindle在入华一年后的成绩。Kindle凭借优良的硬件和颇佳的阅读体验收获了不少忠实用户,但不可忽视的是,这批用户以受过高等教育,有一定收入 水平的中高端读者为主,其对低端阅读群体的覆盖并不充分。事实上,在Kindle商店几乎没有《斗破苍穹》等热门的网络文学图书,以致不乏年轻读者抱怨无 书可读,而近10万种的电子书总量也不足以满足部分读者的阅读需求。亚马逊全球副总裁兼Kindle中国区总经理张文翊也意识到这点,她在接受采访时并未 公布Kindle的具体销量,而是强调不会把今年的业绩作为考核目标,眼下重要的是在最短时间内丰富选品。

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